从合作张洹开始，I Do为何要走“艺术范”？丨消研所

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如果消费品牌都值得重新做一遍，那么艺术表达或许已经成为发展路径中的“必填项”。

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世界著名当代艺术家张洹现场进行艺术创作

“如果一个品牌敢于和艺术结合，可能更不容易出错”，I Do品牌创始人李厚霖在I Do X 张洹「爱」艺术项目启动发布会上这样回答了主持人的提问。

品牌跨界艺术，一直以来都不仅是【不容易出错的选择】，更多的情况下，艺术和大牌的合作都为双方加分加码。不过大部分的艺术跨界，更多关乎于营销的胜利，好奇，收割，用“联名”的前缀进入市场，随着IP的消失，艺术效果也随之从品牌形象中消失。

在联名跨界层出不穷的市场中，消研所关注到一个品牌，虽然没有出现“联名爆款””网红效应”，但是从跨界艺术，再到共创艺术，做出了不同于以往“跨界艺术”的产品，默默将艺术做成日常，将艺术化的表达变成品牌内核的一部分。

在众多的珠宝品牌中，国产品牌I Do一直以时尚的产品和年轻化的传播占据市场的心智，是国内最早做情感营销和娱乐营销的品牌之一。陈奕迅歌曲《I Do》的无痕营销，同名电影《我愿意 I Do》更是创造了国内品牌与电影合作的最佳模型，今年疫情下，I Do还开创了“云蹦迪新品发布会”。

10月15日，珠宝品牌I Do发布了与著名当代艺术家张洹合作的艺术项目，在发布会的现场，张洹现场创作了一副代表“爱”的香灰画，用自己首创的香灰艺术与用户共同参与到I Do爱的表达中。这是张洹与I Do的第二次合作，也是I Do品牌“艺术共创”的重要一步。

品牌跨界艺术并不稀奇，但是消研所好奇的是，这位首个在冬宫办展的华人艺术家，一直以“疯狂”行为艺术引起关注的艺术家，为什么开始以“爱”为主题与消费品牌共创艺术作品？艺术共创是种什么样的品牌表达？艺术能够帮助中国品牌更好地对话用户吗?

 

把“一个店铺”升级为综合艺术空间

去年12月，由北京SKP百货与Gentle Monster合作打造的SKP-S成为市场热议的新零售项目，在线上市场蓬勃发展的当下，未来线下体验的重要性已经成为了共识。时间回到2016年，也就是I Do创立的第十年，在零售门店X艺术装置这个形式并没有火爆之前，I DO就已经率先做起了自己的艺术空间——I Do | 洹艺术生活空间。这是I Do和张洹的第一次合作，在拥有百年历史的上海淮海中路758，I Do把自己的店面变成了一个迷幻的未来世界，巨大的不锈钢头骨、流动的蓝色光液、透明的水晶砂砾，在当时”新零售“这个业态没有被提出之前，艺术生活空间，是引发好奇的【前沿动作】。2020年当下，“ 把一个店铺升级成综合艺术空间“已经不是新鲜事，不过在最早的探索中，不规则的艺术表达和明确的零售法则似乎有着天然的冲突，舍弃流畅的动线，改变陈列的方式，守护艺术家的艺术表达，并不是每个商业案例都可以承受的，I Do可能是品牌爸爸中为数不多的“尊重艺术家“的例子。 

I Do | 洹艺术生活空间“魔幻天堂”不锈钢头骨艺术装置

此后I DO的每一个店都是与不同艺术家合作的艺术作品，“一店一作”成为了I Do的创作理念，在北京新中关购物中心与先锋艺术家Tobias Rehberger合作，在北京蓝色港湾和当代创想艺术家、“视觉诗歌”大师Loris Cecchini共同打造艺术珠宝空间。这些”跨界艺术“的作品，从张洹合作开始，就已经不是简单的联名，把一个店铺升级成一个集博物馆、画廊、休闲商业空间为一体的综合建筑体。从构思到实现，成本都不同一般，从投入和布局就可以看出I Do艺术化表达的创新基因。

北京蓝色港湾购物中心I Do珠宝艺术空间外观

用艺术公益寻找“可持续”情感表达

虽然是婚戒起家，但是在I Do | 洹艺术生活空间成立之后，这个品牌的一系列动作，都没有把情感表达限制在爱情誓言，而是多次升级自身公益艺术的实践。在这个阶段，I Do试图在艺术和公益之间建立连接，把艺术生活空间变成了一个平台，用展览+义卖的方式，开创了商业慈善新模式，让慈善从被动捐款变为主动消费，也让消费与“表达爱”自然链接，变得可行、易行，形成了可持续发展的良性链条。不仅仅是空间内的慈善活动，I Do“艺术梦想计划”，就是志在提升边远特殊儿童的美育素养的艺术升级。从注重大众参与性的艺术课堂，也逐步转向由专业知名艺术家深度参与的沉浸式艺术支教。I Do还在北京798艺术区建立了艺术空间，不断推进各项艺术项目的可持续性向前。

                   I Do 艺术梦想公益展“Love is I Do”

艺术空间，艺术活动，艺术课堂，艺术支教，I Do用丰富的艺术合作形式，传递更厚重的、包含社会关怀的大爱情感，同时在每次首创的实践中，不断地加深对情感意义的深化和探索，这些“持续在做”的情感表达与用户连接，构成了I Do初期艺术文化布局。

艺术共创：比珠宝更有想象力的是爱的布局

2005年，当代艺术家张洹从纽约回到上海，有天来到静安寺，他看到所有的人都在自言自语地拜佛，通过拜佛来找到祈愿，这特有的“中国式祈愿”给了他启发，当天，他就“请”了自己的第一桶香灰到工作室，回国后新的核心艺术形式就此诞生，艺术史上也首次出现了香灰艺术。

在此之前，他的名字只要一出现，就能引起艺术圈的火热讨论。张洹被称为“ 疯狂”行为艺术家，他凭着极具个人特色的艺术作品《12㎡》、《我的纽约》打破西方世界对中国的刻板印象，向全世界传达着中国艺术的声音和力量。

                 《为无名山增高一米》张洹

后疫情时代的到来，不少品牌希望通过传递情感治愈心灵，为社会与市场带来继续前行的勇气和力量。张洹作为艺术家在思考如何在这个人类面对巨大挑战的特殊时期，引导人们心向美好，乐观的面对生活，珠宝品牌I Do也持续探索情感表达，思考如何用更多元的艺术形态进行情感输出，于是香灰在此时与表达祈愿有机结合，I Do × 张洹“爱”艺术项目也就此展开，对于I Do来说，他们与张洹的合作，已经进入到了“艺术共创”阶段。

 
在“爱”艺术项目当中，首先艺术家张洹用其独创的香灰画艺术形态，演绎280种世界语言的I Do誓言，接着在从用户端收集来的誓言与美好内容，将和张洹一起前往西藏阿里冈仁波齐雪山来完成一场大地艺术，各类表达爱的内容都将以共创的形式，与视觉、影像艺术一起，成为流动的艺术盛宴。

   I Do × 张洹“爱”艺术项目启动发布会

当艺术不再是高高在上的作品，用户也希望能够将文化消费变为日常时，消费品牌如何看待艺术，如何用艺术于用户对话，都是品牌“占领用户心智”重要内容。I Do × 张洹“爱”艺术项目让I Do誓言的本意在丰富的形式中逐渐形成大爱，也在特殊时局下表现出力量的品牌形象，成为了珠宝品牌，乃至国内消费品牌中结合艺术对话用户的典例。比商业更有冲击力的是艺术，比珠宝更有想象力的是爱的布局。这样的艺术共创，其实可以看成是品牌邀请用户的一次内心探访，是情感意义的不断深化和探索。

I Do作为国内很早跨界艺术领域的品牌之一，从率先做突破性的艺术空间，到艺术课堂公益活动可持续发声，再到用艺术探究情感表达的各种可能。 

艺术共创的基础之上， I Do好像慢慢成为了表达爱的内容供应商，用户去的地方，用户感兴趣的内容，都成为了他们的合作对象。

用开放的态度，拓展更多创新艺术和合作形态，艺术也已经不是为了营销出现的快闪伙伴，而是以一种伴生的形态扎根在品牌的内核里，和品牌共同成长，带来更多可能。

消研所观察到，更多国内品牌飞速增长的同时，也以肉眼可见的速度与更多艺术形式联合，国货美妆品牌玛丽黛佳持续十年坚定用大型艺术展表达创造力，中国原创家居品牌梵几也开启了名为《寻河》的十周年艺术展演，如果消费品牌都值得重新做一遍，那么艺术表达或者已经成为发展路径中的“必填项”。

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